Обратная логистика: избавляемся от похмелья, связанного с праздничными возвратами — Входящая логистика

Потребители склонны чрезмерно баловать себя праздничными покупками, а это означает, что после того, как ажиотаж утихнет, они получат много возвратов. Вместо антацидов и пакетов со льдом ритейлеры находят решение в умных стратегиях и решениях обратной логистики.

Если после праздников вы несколько раз возвращались в торговый центр или в местный магазин UPS, чтобы вернуть ненужные подарки, вы не одиноки. Для брендов электронной коммерции и ритейлеров этот массовый приток возвратов известен как «праздничное похмелье» — и это ошеломляет.

По данным исследовательской и консультационной компании IHL Group, в 2022 году стоимость товаров, возвращенных потребителями по всему миру, составила 1,8 триллиона долларов, что почти в три раза больше, чем в 2015 году. И, как отмечает IHL, большинство ритейлеров сообщают о показателях возврата, которые опережают рост доходов.

Наряду с растущим объемом розничным продавцам и другим грузоотправителям приходится бороться с расходами, которые они несут на обработку возвратов. По данным Optoro, поставщика решений по возврату, в среднем обработка возврата в размере 100 долларов США обходится в 30 долларов США с учетом транспортных, складских и других расходов.

Тем не менее, компании не могут чрезмерно ужесточать, не говоря уже об отмене, политику возврата и при этом оставаться конкурентоспособными. Возвраты являются важной частью покупательского опыта. По данным недавнего опроса Penske, более четырех из пяти грузоотправителей считают процесс возврата очень или чрезвычайно важным для лояльности клиентов.

Более того, потребители, которые возвращают товары, как правило, являются лояльными клиентами. Исследование Optoro показывает, что примерно две трети потребителей, как правило, получают большую часть своего дохода в магазинах или местах, где они совершают покупки или тратят больше всего.

В результате возникает «фундаментальное противоречие», — говорит Мэтт Гист, руководитель глобальной розничной стратегии Zebra Technologies Corporation. Потребители хотят быстрого и легкого возврата, отмечает он, однако ритейлерам часто сложно предложить это экономически эффективно.

Головная боль обратной логистики

Почти 40% онлайн-торговцев считают мошенничество основной проблемой получения прибыли, отмечает Виджай Рамачандран, вице-президент Pitney Bowes по вопросам выхода на рынок и опыта. Хотя мошенничество не является чем-то новым, оно участилось по мере того, как все больше покупок стало происходить в Интернете. И даже честные потребители часто не умеют упаковывать возвраты. По словам Рамачандрана, затраты, связанные с поставками, которые имеют нечитаемые этикетки или плохо запечатаны и открыты во время транспортировки, быстро накапливаются.

Срочность к необходимости эффективного возврата добавляется скоропортящимся характером и сезонностью многих товаров, особенно модных. «Большинство ритейлеров имеют ограниченное время для повторного мерчандайзинга», — говорит Мэтью Герц, соучредитель консалтинговой компании по цепочке поставок Second Marathon.

Возвраты также усложняют общую сеть цепочки поставок компании. Заказ может быть отправлен с одного склада, а его возврат направлен в другое место или к сторонней стороне, например, поставщику логистических услуг.

Кроме того, покупатели часто используют большую часть допустимого периода возврата, оставляя розничных продавцов без этих товаров на какое-то время. Чтобы компенсировать это, ритейлеру, возможно, придется держать больше запасов, чем было бы необходимо, если бы возвраты происходили быстрее.

В целом организациям необходимо сосредоточиться как на сокращении затрат на обработку возвратов, так и на максимальном возврате возвращенных товаров, — говорит Гаурав Саран, основатель и главный исполнительный директор компании Reverse Logix, которая предлагает решение для управления возвратами.

Из ‘Подарок пошел не так’ чтобы «Вернуться направо»

Веганская линия по уходу за кожей Soapwalla использует упреждающий подход к минимизации прибыли. Подробные онлайн-описания продуктов и пробные размеры помогают потребителям покупать товары, которые они захотят сохранить.

При разработке стратегии возврата одной из исходных целей является сокращение общего объема доходов.

«Более эффективно с первого раза предоставить клиенту именно то, что он хочет», — говорит Рэйчел Винард, основательница Soapwalla Inc., поставщика веганских продуктов по уходу за кожей, которая приняла активный подход к снижению прибыли.

Она работает с клиентами как «сыщик по уходу за кожей», помогая им определить продукты, которые лучше всего удовлетворят их потребности. Иногда она предлагает покупателям начать с меньшего количества товаров, чем было в их корзинах. Представляя дорожные размеры, Soapwalla позволяет покупателям экспериментировать с различными продуктами, прежде чем покупать полноразмерные товары.

Команда Soapwalla также изменила описания продуктов на веб-сайте, чтобы подчеркнуть, например, какие продукты особенно эффективны при таких заболеваниях, как экзема или розацеа.

Возвращает заголовок Off

Наряду с обслуживанием клиентов, технологии также могут помочь предотвратить возвраты. Растущая совокупность инструментов искусственного интеллекта помогает клиентам решать проблемы с размером. Решение могло бы дать понять клиентам, что если они носят большой размер бренда A, им, скорее всего, понадобится очень большой размер бренда B.

Виртуальные примерочные также набирают популярность, отмечает Джейми Диксон, старший директор по цепочке поставок консалтинговой компании TMX Transform. Розничные торговцы, предлагающие виртуальные примерочные, используют дополненную реальность или искусственный интеллект для размещения виртуальных продуктов поверх изображения покупателя, чтобы они могли проверить размер, стиль и соответствие.

При некоторых покупках имеет смысл позволить покупателям просто оставить себе товар, который они планировали вернуть. Pipsticks, интернет-продавец наклеек и другой недорогой бумажной продукции, время от времени применяет такой подход.

«При наших ценах наша политика заключается в том, чтобы убедить покупателя отдать товар другу, а не возвращать его», — говорит Натаниэль Васкес, соучредитель и генеральный директор бренда. «Это не стоит затрат – финансовых или экологических – на возврат».

В настоящее время многие продавцы — как небольшие бренды, так и гиганты розничной торговли — используют сторонние технологические системы для управления возвратами. Кроме того, более трех пятых ритейлеров, ответивших на недавний опрос Zebra, заявили, что планируют внедрить технологию обратной логистики к 2026 году. Основная цель — более эффективное управление нагрузкой на выполнение заказов.

Для достижения этой цели технология обратной логистики должна обеспечивать три функции: видимость, прозрачность и отслеживаемость, — говорит Дуглас Кент, исполнительный вице-президент по корпоративным и стратегическим альянсам Ассоциации управления цепочками поставок.

«Эти три части должны объединиться, чтобы дать розничным торговцам возможность видеть контрольную вышку и держать игроков в курсе того, где что находится», — говорит Кент.

Одним из препятствий, которое может помешать этим усилиям, является уровень доверия между сторонами, говорит Кент, отмечая, что не все деловые партнеры могут захотеть делиться информацией. Еще одной проблемой является разный уровень инвестиций в различные системы между участниками экосистемы.

Две технологии, пользующиеся популярностью в управлении обратной логистикой, — это искусственный интеллект и технология отслеживания. ИИ и интеллектуальное принятие решений могут уменьшить мошенничество с возвратами, помогая грузоотправителям разрабатывать политику, основанную на поведении клиентов.

Например, современное машинное обучение может помочь ритейлерам отличить честных покупателей от тех, кто злоупотребляет правилами возврата, говорит Рамачандран. В конечном итоге ИИ должен помочь ритейлерам ориентироваться на честных клиентов с помощью таких преимуществ, как ранний кредит и быстрый обмен, и в то же время отпугивать мошенников комиссией за возврат и отсрочкой возврата средств.

Искусственный интеллект также может упростить обработку возвратов. Например, приложения для возврата на основе искусственного интеллекта могут помочь компаниям определить, как использовать один грузовик для выполнения как доставки, так и возврата. Помимо других преимуществ, это повышает эффективность использования активов и сокращает выбросы углекислого газа.

Решения для отслеживания могут помочь организациям расставить приоритеты в возврате, добавляет Hertz из Second Marathon. Например, если в начале декабря у розничного продавца заканчиваются праздничные пиджаки, руководство может решить переместить эти товары в начало очереди на обработку возвратов.

Аналогично, грузоотправители могут использовать технологию для реализации параметров для определения предметов, которые стоит отремонтировать. По словам Саран, это может привести к перемещению некоторых возвращаемых товаров из запасов «Б» в «А» и ускорению восстановления.

Выбор правильных стратегий

Хотя технологии пользуются большой популярностью, компании могут использовать множество других стратегий, чтобы сделать обратную логистику более эффективной. Вот пример того, что рекомендуют эксперты:

• Цены на продукты включают стоимость возврата. В идеальном мире онлайн-потребители предпочитают как бесплатную доставку, так и низкие цены. Однако большинству компаний электронной коммерции приходится выбирать одно или другое, говорит Калеб Нельсон, соучредитель и директор по развитию компании Sifted, поставщика программного обеспечения для оптимизации логистики.

Чтобы бренды реализовали и то, и другое, им следует рассмотреть возможность повышения цен на товары, которые возвращаются чаще.

• Стратегически подбирайте персонал. До недавнего времени немногие компании помещали своих звездных специалистов в области цепочек поставок в функцию возврата, полагая, что это в основном центр затрат, говорит Дэн Гайд, профессор операций и управления цепочками поставок в Пенсильванском университете.

Однако организации, которые не продумывают свою функцию возврата и не распределяют соответствующие ресурсы, могут «оставить много денег на столе», предупреждает Гид.

• Не забывайте о ключевых показателях эффективности. По словам Нельсона, многие организации, занимающиеся цепочками поставок, повышают производительность, отчасти, путем активного мониторинга ключевых показателей эффективности (KPI) для своих исходящих логистических операций, но немногие делают то же самое для своих операций обратной логистики, говорит Нельсон.

Грузоотправитель может начать с выявления продуктов, которые приносят доход выше среднего, а затем выяснить причину: не выбран ли размер? Описание неточное?

Коробка? Какая коробка?

Предоставление онлайн-покупателям возможности осуществлять возврат в магазине — это разумный способ для розничных продавцов быстро предлагать товары для перепродажи, помогая оптимизировать стоимость возвращаемых товаров.

• Попробуйте возврат без поля. Возврат без коробки, при котором потребители приносят неупакованные товары в пункт выдачи, может помочь снизить риск мошенничества и противостоять плохой упаковке возврата, говорит Рамачандран. Поскольку потребители не оставляют запечатанные коробки, у них меньше возможностей отправить неправильный товар или пустую коробку.

А когда профессионалы упаковывают возвраты, они обычно могут сократить количество исключений, вызванных плохой упаковкой.

• Оптимизируйте, оптимизируйте, оптимизируйте. По словам Натали Уолкли, старшего директора по маркетингу Optoro, возвращенные товары часто отправляются от трех до пяти раз, прежде чем они найдут свой следующий лучший дом. Каждый сегмент этого путешествия увеличивает затраты.

По словам Уолкли, механизм принятия решений, такой как Optoro, может помочь определить место назначения возврата на основе стоимости перепродажи, стоимости обработки и других факторов. Это сокращает количество отправок возвратов и ускоряет время перепродажи.

«Проектирование и оптимизация сетей поставок становятся важнейшей компетенцией», — отмечает Кент. Грузоотправителям необходимо определить, следует ли направлять возврат транспортной компании или третьей стороне, специализирующейся на возврате. Решение должно учитывать стоимость и обслуживание клиентов, а также экологические проблемы.

• Внедрите самовывоз на дом для ценных клиентов. Одна из новых стратегий заключается в том, чтобы позволить потребителям запланировать получение возврата — без коробки или этикетки — у себя дома, говорит Уолкли. Поскольку эти возвраты затем консолидируются, самовывоз на дому может сократить время пополнения запасов, а также расходы на доставку.

Разумеется, за самовывоз домой придется платить. Компании электронной коммерции могут решить ограничить этот вариант только более дорогими клиентами.

• Рассмотрите возможность использования консолидации средней мили. Консолидация на расстоянии средней мили, при которой возвраты собираются и сортируются в крупных обрабатывающих центрах, приводит к объединению поддонов с посылками, доставка которых обходится дешевле, говорит Рамачандран.

Этот подход также предоставляет возможности для использования различных вариантов обработки, таких как маршрутизация товаров с более высокой скоростью или более высокой стоимостью, чтобы они быстрее возвращались на склад.

• Предварительно печатайте экономно. Включение предварительно распечатанных возвратных этикеток в каждый заказ увеличивает стоимость и сложность, поскольку требует включения номеров отслеживания и штрих-кодов как в системы клиента, так и в систему перевозчика, говорит Нельсон. Если метки не используются, это генерирует огромное количество посторонних данных.

Как правило, более эффективно использовать технологию, которая позволяет клиентам распечатывать этикетки для возврата после того, как они инициируют возврат, добавляет он.

• Максимизируйте операции в магазине для возврата. Ритейлеры электронной коммерции, имеющие обычные магазины, выиграют от внедрения процедур возврата в магазине. По словам Уолкли, когда в магазинах отсутствует такая политика, товары могут задерживаться, обесцениваться и выходить из сезона, что еще больше ограничивает потенциальное восстановление.

Обучение сотрудников магазина правилам обработки возвратов может существенно повысить эффективность, добавляет она.

Здесь также могут помочь технологии. «Некоторые системы обратной логистики предлагают механизмы принятия решений, которые могут помочь продавцам определить, как обрабатывать различные возвраты», — говорит Гист из Zebra.

Например, как только сотрудник вводит информацию о товаре, система может сообщить ему, требует ли возврат ремонта. Вскоре генеративный ИИ может сделать это еще проще. Сотрудник может иметь возможность пообщаться с системой, которая затем предложит указания по обработке возврата.

Новый взгляд на обратную логистику

Хотя большинство компаний электронной коммерции тщательно выверяют и оптимизируют усилия по защите исходящей прибыли от продукции (например, ведут агрессивные переговоры с перевозчиками и поставщиками о более низких тарифах и ценах), такое же внимание не всегда уделяется обратной логистике.

Применение аналогичного подхода к функции обратной логистики дает несколько важных преимуществ, включая оптимизацию запасов, сохранение потенциальной ценности возвращаемых товаров и повышение удовлетворенности клиентов за счет оптимизации процесса возврата.

Обратная логистика также является стратегическим шагом к снижению затрат, говорит Нельсон: «На стороне возврата и обратной логистики происходит значительное количество кровотечений, которые необходимо учитывать».

Даём вторую жизнь возвратам посредством перепродажи и пожертвований

Один из инновационных способов, с помощью которого интернет-торговцы могут ускорить возврат доходов, — это использование рынка перепродажи. По данным ThredUp, интернет-магазина подержанных товаров, к 2027 году мировой рынок подержанных вещей почти удвоится, достигнув 350 миллиардов долларов, а в 2022 году 52% потребителей в США будут совершать покупки в подержанных товарах.

Перепродажа доходов также полезна для окружающей среды. Некоторые бренды, ориентированные на устойчивое развитие, такие как Patagonia, размещают на своих веб-сайтах разделы, посвященные «аккуратно использованным» товарам, и этот подход набирает популярность.

Упрощение для потребителей возможности жертвовать товары вместо их возврата — еще один разумный выбор, набирающий популярность. Пожертвование может не только снизить затраты, но и помочь нуждающимся, говорит Виджай Рамачандран, вице-президент по вопросам выхода на рынок и опыта Pitney Bowes.

Эффективный процесс пожертвований требует согласования стимулов как потребителей, так и розничных продавцов, отмечает он. Потребительские стимулы могут включать кредиты на покупки и удовлетворение от того, что их товары не попадут на свалку. Стимулом для ритейлеров будет снижение затрат на возврат, а также минимизация воздействия на окружающую среду, отмечает Рамачандран.