Обратная логистика: движение против течения

Обработка растущего объема возвратов никогда не была более сложной и важной, поэтому сейчас не время играть в «рыбку» с вашими операциями обратной логистики. Научитесь плыть против типичного потока цепочки поставок с помощью эффективных и действенных обратных стратегий.

Пытаясь понять, что делает обратную логистику одним из самых сложных компонентов любой цепочки поставок, представьте себе цепочку поставок как реку, текущую в одном направлении, предлагает Фрэнк Драйшарф, старший вице-президент по операциям LTL компании R2 Logistics, 3PL-компании из Джексонвилля. По течению реки сырье стекает вниз по реке, превращаясь в готовую продукцию, которая направляется к покупателю.

«Обратная логистика требует движения против течения», — говорит Драйшарф.

В последние годы обратная логистика стала еще более сложной, поскольку объемы возвратов растут вместе с популярностью электронной коммерции. «Все больше клиентов, переходящих на онлайн-покупки и доставку на дом, резко увеличивает вероятность возврата товара», — говорит Драйшарф.

Розничные торговцы и другие участники сектора цепочек поставок изучают и экспериментируют с различными вариантами, чтобы проблемы обратной логистики не подрывали их прибыль и не перегружали их процессы и ресурсы.

Высокая стоимость возврата

Решения для автоматического возврата, такие как онлайн- и мобильные варианты от Loop Returns, помогают брендам сократить количество ручных ошибок и сократить расходы на обратную логистику.

Высокие затраты и сложность эксплуатации также усложняют задачу.

«Непредсказуемые расходы, такие как транспортировка, проверка и восстановление, делают обратную логистику менее эффективной, чем прямая», — говорит Кэти Хилтон, руководитель национального отдела продаж IronLink Logistics, 3PL-компании, базирующейся в Онтарио, Калифорния. «Рост электронной коммерции и мягкая политика возврата привели к резкому увеличению доходов, особенно после сезона праздников, когда объемы могут вырасти на 25–50%. Это увеличивает нагрузку на складские, трудовые и обрабатывающие мощности, что приводит к увеличению накладных расходов.

«Это сложный процесс, включающий оценку состояния, а также сортировку и управление различными политиками возврата, и все это требует надежных систем для эффективной обработки», — добавляет она.

«Предположим, прибыль бренда электронной коммерции составляет 10 % при продаже продукта. Когда клиент возвращает этот продукт, стоимость доставки и обработки возврата часто составляет 20–30 % от первоначальной цены продажи», – добавляет Питер Дэвис, вице-президент по реализации и производству химикатов в WSI, 3PL-компании, базирующейся в Эпплтоне, штат Висконсин. «Если бренд возьмет на себя оплату этого возврата, это означает, что ему придется добавить еще две или три продажи, чтобы покрыть расходы на этот один возврат».

В целом, обратная логистика — это «дорогой и ресурсоемкий процесс», — отмечает Кристен Келли, старший вице-президент по продуктам компании Loop Returns, расположенной в Колумбусе, штат Огайо, которая предоставляет программное обеспечение для управления возвратами.  «Способствующие факторы включают затраты на почтовые расходы и складирование, а также восстановление товаров перед их перепродажей».

Эти проблемы усугубляются в периоды пиковой активности покупок, когда ритейлеры и бренды уже несут дополнительные расходы на доставку, рабочую силу и хранение, что может еще больше повлиять на прибыль.

Включение автоматизации

Розничные предприятия, которые часто модернизируют свою деятельность в целях повышения эффективности и автоматизации, могут в процессе решить множество проблем в цепочке поставок, включая проблемы обратной логистики.

«В конечном итоге все начинается с инвестиций в технологии автоматизации, которые позволяют брендам обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов без расширения поддержки, что требует значительных затрат», — говорит Келли.

«Например, автоматические возвраты облегчают отслеживание запасов в режиме реального времени как для брендов, так и для потребителей», — добавляет она. «Решение, которое автоматизирует обработку событий при сканировании отправлений перевозчиком, устраняет необходимость ручного ввода».

Компании также должны сочетать удобство и автоматизацию работы с необходимостью предотвращения мошенничества и злоупотреблений при возврате средств. Технологии могут помочь ограничить такие случаи.

Продавцы стремятся создать максимально комфортные условия для покупателей, сохраняя при этом максимальную прибыль от возвращаемых товаров. «Розничные торговцы хотят быть уверены, что они получат возвращаемый товар в состоянии, позволяющем его перепродать», — объясняет Келли.

Розничные торговцы также стремятся обеспечить индивидуальный подход к различным типам покупателей.

«Для своих лучших и самых лояльных клиентов они могут предложить более быстрые результаты. Для других клиентов они могут подождать с возвратом средств и началом обмена до тех пор, пока не проверят товар и не удостоверятся, что его можно пополнить и перепродать», — говорит она.

Келли также отмечает, что другие технические функции могут помочь сохранить доход, например, «мгновенные обмены», которые побуждают покупателей выбирать новый продукт для обмена, а не немедленно совершать возврат для возврата средств.

«Автоматизированный возврат может упростить доставку и обработку, а также сделать этот процесс менее затратным, даже предлагая гибкие варианты возврата, такие как самовывоз, самовывоз или возврат в магазине», — говорит Келли.

Политика сохранения и безвозвратное возмещение

В 2017 году Amazon представила систему безвозвратного возврата, которая быстро завоевала популярность в розничной торговле.

«Он установил новый стандарт для брендов, автоматически обрабатывая возвраты, не требуя от клиентов отправлять товар обратно», — говорит Келли.

Такая политика возврата «сохраните это» позволяет ритейлерам избежать затрат на обратную доставку, когда продукт слишком недорог, чтобы его можно было обработать с прибылью, что делает более эффективным для покупателя просто оставить товар себе или пожертвовать его. Политика Keep-it также помогает снизить затраты на обратную логистику и повысить удовлетворенность клиентов, устраняя необходимость возвращать товары с низкой стоимостью или товары с высокой стоимостью доставки.

«Эти правила сокращают расходы на транспортировку, оплату труда и пополнение запасов, одновременно обеспечивая удобство работы и повышение лояльности клиентов», — говорит Хилтон. «Они также оптимизируют операции в периоды пиковой нагрузки и снижают воздействие на окружающую среду за счет минимизации ненужных перевозок».

Политику сохранения лучше всего применять к недорогим товарам (например, стоимостью менее 20 долларов) или к товарам с минимальным потенциалом перепродажи. В противном случае, по словам Хилтон, «возврат средств без возврата продукта может привести к потере дохода и упущенным возможностям по восстановлению запасов.

«Обратной стороной является риск злоупотреблений, поскольку мягкая политика может стимулировать мошеннические претензии, а чрезмерное использование может обесценить продукт или бренд», — добавляет она. «Чтобы стратегически использовать этот подход, предприятиям следует определить четкие руководящие принципы, ограничить политику конкретными категориями продуктов или сегментами клиентов и использовать аналитику для обнаружения мошенничества.

«Балансируя экономию средств с контролируемым применением, политики Keep-It могут повысить удовлетворенность клиентов и эффективность работы, сохраняя при этом прибыльность», — говорит Хилтон.

«Использование прогнозной аналитики для понимания того, где с большей вероятностью возникнет мошенничество и злоупотребления, также может оказаться большим подспорьем», — добавляет Келли.

Преимущества «трения» при возврате

Многие ритейлеры, в том числе популярный модный бренд Zara, отказались от бесплатного возврата онлайн-заказов. Значительное увеличение объемов привело к увеличению затрат на обратную логистику, тем самым подорвав размер прибыли. Вместо этого продавцы предлагают бесплатный возврат в магазины или вводят комиссию за возврат для онлайн-транзакций, надеясь, что это «трение» удержит покупателей от покупки товаров, в которых они не уверены.

Однако некоторые розничные торговцы отказываются от бесплатного возврата. Значительное увеличение объема возвратов привело к увеличению затрат на обратную логистику, тем самым подорвав размер прибыли.

На этом фоне многие бренды, в том числе H&M и Zara, прекратили бесплатный возврат и ввели комиссию за возврат.

«Плата за возврат побуждает потребителей более внимательно относиться к тому, что они покупают, и одновременно препятствует оскорбительному поведению», — говорит Келли. «Вводя комиссию за возврат, бренды могут ввести в процесс трудности, которые снизят вероятность того, что покупатели будут покупать товары, в которых они не уверены».

«Некоторое время существовали большие ожидания бесплатного возврата, но ситуация изменилась», — добавляет Дэвис. «Более половины ритейлеров сейчас взимают плату за возврат, средняя стоимость возврата составляет около $7. Покупатели, похоже, реагируют хорошо, потому что возвраты не прекращаются».

По данным исследования Loop, клиенты ожидают заплатить комиссию за возврат заказа, и это не играет роли в их решении совершить следующую покупку в будущем.

«На самом деле 70 % потребителей готовы платить за более удобный и премиальный вариант возврата», — говорит Келли. «Самым важным фактором является поддержание стоимости на уровне средней стоимости почтовых услуг и отсутствие ее дальнейшего завышения».

Чтобы платный возврат был эффективным, розничные продавцы должны внимательно относиться к качеству обслуживания клиентов.

«Ни для кого не секрет, что покупателям нужны разумные и удобные варианты возврата, иначе они могут не совершить покупку», — говорит Келли. «Вот почему бренды должны гарантировать, что взимание платы за возврат не приведет к ухудшению покупательского опыта. Определенные компромиссы, такие как предложение вариантов бесплатного обмена, кредита в магазине, бесплатного возврата в магазине или внедрение безвозвратного возврата, могут помочь сбалансировать эти риски. Предоставление нескольких вариантов возврата позволяет обеспечить относительно плавный и беспроблемный потребительский опыт».

Если платный возврат реализован продуманно, комиссия за возврат может сбалансировать финансовую устойчивость брендов и положительный опыт покупок для клиентов, создавая беспроигрышный вариант как для розничных продавцов, так и для покупателей.

Поощрение осознанных решений о покупке

Предоставление точной и подробной информации о продукте, описаний и сведений о размерах во многом способствует снижению уровня возврата. Эти инструменты позволяют клиентам принимать более уверенные решения о покупке, помогая сократить чрезмерные покупки и улучшить качество обслуживания клиентов.

Помогать потребителям совершать более удачные и успешные покупки с первого раза — один из важнейших способов сократить возвраты. Однако рост онлайн-покупок также привел к увеличению количества чрезмерных покупок.

Во многом это обусловлено практикой, называемой «брекетинг», которая возникает, когда потребители, например, покупают товар разных размеров с намерением вернуть те, которые не подошли.

«Чтобы избежать этого, бренды могут предоставлять более подробные описания продуктов и таблицы размеров», — говорит Келли. «Эти простые инструменты помогают клиентам лучше оценить качество и соответствие продукта и принять более уверенное решение о покупке.

«Мы также видели, как бренды вкладывают больше средств либо в технологии, либо в людей, чтобы помочь клиентам пройти процесс подбора/размера, чтобы они сделали все правильно с первого раза», — добавляет она.

Кроме того, бренды могут помочь сократить чрезмерные покупки и стимулировать ответственное покупательское поведение, более эффективно демонстрируя свою политику и окна возврата.

«Четкое раскрытие этих деталей может уменьшить импульсивные покупки и угрызения совести покупателя, которые, как правило, приводят к более высоким показателям возврата», — говорит Келли. «По данным Loop, каждый четвертый человек признается, что совершил импульсивные покупки, о которых потом пожалел».

Инвестиции в более качественную предварительную информацию для клиентов могут оказаться вполне оправданными.

«Любая образовательная информация, которая позволяет потребителю принять обоснованное решение, помогает снизить прибыль», — говорит Драйшарф. «Поскольку покупки становятся отделенными от обычных магазинов, где покупатель может увидеть, примерить, пощупать и потрогать продукт, возвраты и недовольство клиентов продуктом будут увеличиваться».

Стратегические соображения

Для современных брендов крайне важно сделать процесс возврата и обратную логистическую стратегию операционным приоритетом, а не второстепенной мыслью.

«Бренды, которым не хватает эффективного использования технологий, часто имеют команды поддержки клиентов, вручную обрабатывающие запросы на возврат, и без надлежащей системы команды CX [обслуживания клиентов] тратят непропорционально много времени на эти запросы», — говорит Келли.

«Кроме того, если полагаться на команды CX при запросах на возврат, это может привести к непоследовательному обеспечению соблюдения политики возврата, что приведет к потере доходов и замедлению времени ответа», — добавляет она. «Это может повлиять на общее качество обслуживания клиентов, что приведет к плохим отзывам или неповторяющимся клиентам».

Плохое отслеживание и анализ данных — распространенный и серьезный побочный эффект для розничных продавцов, у которых нет «тщательной» системы возврата. Это ограничивает понимание брендом того, почему определенные продукты возвращаются, что крайне важно для брендов, чтобы лучше обслуживать клиентов.

«Эта важная информация может помочь в улучшении продукта или корректировке операционной деятельности для увеличения прибыли и удовлетворенности клиентов», — объясняет Келли. «Бренды должны использовать аналитические инструменты для мониторинга объемов возвратов, выявления закономерностей в причинах возврата и проведения анализа на основе данных для обоснования своих решений.

«Здесь также может вступить в игру искусственный интеллект: технология прогнозирования позволяет понять, какие товары с большей вероятностью будут возвращены на основе исторических данных о возврате», — добавляет она. «Бренды могут использовать эту информацию для информирования о мерчандайзинге и ассортименте или для улучшения персонализации во время покупок и со временем сокращения объемов возвратов».

Оптимальные параметры

Полный рабочий процесс обратной логистики, как показано ниже, сложен. Многие компании обращаются к сторонним поставщикам логистических услуг, таким как IronLink Logistics, для оптимизации процесса.

Не существует универсального подхода к возврату.

«Быстрорастущие компании, отдающие приоритет привлечению клиентов и созданию бренда, вероятно, хотят более мягкой политики возврата», — говорит Дэвис. «Для компаний, продающих недорогие и легко заменяемые продукты, политика сохранения их может быть отличным вариантом».

Характер продукта также существенно влияет на оптимальную политику возврата. Предметы высокой стоимости могут потребовать более осторожного обращения и, возможно, более строгой политики возврата для предотвращения мошенничества. В конечном счете, говорит Дэвис, «понимание того, что ваши клиенты ценят больше всего — простота возврата, скорость обработки, экологические соображения — имеет решающее значение».